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La creatividad, esa capacidad de concebir ideas novedosas y originales que cuestionen y superen lo ya conocido, ha sido comúnmente vista como una cualidad de las actividades artísticas. No obstante, esta muestra, a través de 32 módulos interactivos, demuestra que la creatividad cumple un papel fundamental en la investigación científica. De hecho, en distintas partes de la exposición se explica cómo muchos de los grandes hallazgos de la historia han sido el resultado de una actitud creativa, que fue definida por Graham Wallas como un proceso con cuatro fases: preparación (estudio), incubación, iluminación y verificación.
A lo largo de la muestra se explican muchos de los ejemplos más célebres de la práctica de la creatividad en la investigación, como el famoso ¡Eureka! de Arquímedes; el azaroso descubrimiento de la penicilina por parte de Fleming; el reflejo condicionado hallado por Pavlov mientras estudiaba la digestión de sus perros; o los orígenes de Internet gracias a los paquetes de información de J.C.R Licklider y L. Roberts.
