El tráfico web de un periódico cae cuando sólo está online

Neil Thurman y Merja Myllylahti, investigadores en la Escuela de Graduados en Periodismo de esta la Universidad City de Londres, han estudiado el caso del diario económico finlandés Taloussanomat, que suprimió su edición impresa y sólo se publica online.

Éste es el primer estudio relevante sobre esta tendencia común que va en aumento: el 17 de marzo de 2009, el periódico más antiguo del estado de Washington (EE UU), el Seattle Post Intelligencer, fue el último en pasar a estar disponible únicamente online. El 10 de abril de 2009, el Christian Science Monitor también dejó de publicar su edición impresa diaria.

Para asombro de los autores del estudio, sus resultados mostraron que cuando la edición impresa del Taloussanomat dejó de estar disponible, el tráfico en su sitio web no aumentó en comparación con los periódicos que mantenían su edición impresa.

De hecho, tras cinco meses de estar disponible únicamente online, los usuarios disminuyeron en un 22% y las impresiones de las páginas cayeron en un 11%.

Thurman y Myllylahti estiman que los lectores pasan un 75% menos de tiempo leyendo la publicación que cuando ésta estaba disponible tanto en edición impresa como online.

A pesar de que los costes de Taloussanomat se redujeron un 52% al eliminar la edición impresa, los ingresos disminuyeron al menos un 75 por ciento debido a la pérdida de la publicidad impresa y de los ingresos por suscripciones. Sin embargo, en términos absolutos, el ahorro de los costes compensaba sobradamente la pérdida de ingresos puesto que la publicación llevaba algún tiempo perdiendo dinero.

Basándose en su estudio de caso, los investigadores de la universidad británica concluyen que un periódico debe tener una pérdida de explotación del 31% como mínimo para que merezca la pena deshacerse de su edición impresa.

Según Thurman y Myllilahti, el nivel de beneficios en la industria de los periódicos puede sostener durante un tiempo la publicación en papel, pero un pequeño aunque cada vez mayor número de cabeceras que generan pérdidas se verán pronto obligados a renunciar a las ediciones impresas.

Sin embargo, advierten que el cambiarlo a formato online no puede, por sí mismo, hacer que un periódico vuelva a generar ganancias. Al igual que en el caso del Taloussanomat, es muy posible que los despidos también entren en juego.

La plantilla de Taloussanomat disminuyó de 69 a 41 periodistas para ajustarse al modelo de negocio online, y no se descartan más despidos.

El estudio predice que a medida que más periódicos cambien al formato online los ingresos de publicidad caerán y las portadas deberán contar con otras fuentes de ingresos tales como "Márketing de permiso" (mediante contenidos de elección tales como boletines especializados por correo electrónico) o "Asociaciones y servicios", así como acontecimientos basados en las propias marcas de los periódicos.

Sin embargo, los autores del estudio también advierten que los periódicos que sólo estén disponibles en la red tendrán mayores dificultades para hacer que su marca sea visible y mantener su independencia a medida que aumentan las presiones financieras en favor de la redifusión de su contenido y las fusiones y adquisiciones sigan a un ritmo acelerado.

En la racionalizada redacción de un periódico online, Thurman y Myllylahti hallaron que las noticias se centraban más en los consumidores, que eran más sensacionalistas y hablaban más de los famosos. Además, se había dado un giro respecto a los reportajes originales: el 80% de los artículos del Taloussanomat procedían de agencias de noticias y otras fuentes.

Éste fue el resultado de la restricción de recursos y la naturaleza de un medio online, que precisa una mayor rotación de noticias para animar a los lectores a realizar varias visitas al día.

Los autores del estudio descubrieron que tras seis meses de estar disponible solamente online, el Taloussanomat no era más innovador en el uso del contenido multimedia o el generado por usuarios que los sitios web derivados de periódicos impresos o de radio o televisión. Aunque, en teoría, la versión online del periódico finlandés era libre para experimentar con nuevas formas de difusión de noticias, se vio condicionado por los modelos de trabajo tradicionales y esta pérdida de al menos el 75 por ciento de sus ingresos.