Aconsejan a las operadoras de móvil cuidar más a sus antiguos clientes

“Tras la aparición de nuevas operadoras y la saturación del mercado, nuestro estudio tiene como objetivo poner en evidencia la importancia de entender los factores que conducen al consumidor a arrepentirse de la compañía que ha elegido y propiciar su cambio a otra operadora”, declara a SINC Isabel Sánchez García, coautora del trabajo e investigadora del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la UV.

La investigación, publicada en la Revista española de investigación de marketing, se llevó a cabo a partir de una encuesta aleatoria a 400 usuarios de telefonía móvil en ocho provincias españolas. Un 8,5% de los participantes aseguraron arrepentirse de la elección de su compañía actual y aproximadamente el 18% mostraron una postura intermedia.

“Esto último no es positivo para la compañía porque el usuario no ve clara su decisión y puede querer cambiarse en el corto plazo”, apunta la investigadora. El restante 73,5% en principio no se arrepienten, pero de estos, un 20% considera que su decisión es sólo ‘algo acertada’.

Los consumidores, una vez que han tomado la decisión de estar en una determinada compañía, podrían arrepentirse de su elección incluso hallándose satisfechos con la misma si piensan que podrían tener mejores condiciones con otro proveedor. “El arrepentimiento se manifiesta con un sentimiento de culpa por haber tomado una mala decisión”, señala la autora.

Arrepentirse depende más del trato recibido

Para estos clientes lo principal para sentirse arrepentidos con su compañía actual es el valor que reciben de esta, influyendo en menor medida “el atractivo de las alternativas”. Es decir, depende más del trato que el individuo percibe de su operadora que de la creencia de que hubiera alcanzado mejor resultado con otras opciones.

“Una adecuada gestión del valor percibido y de la imagen corporativa de estas empresas ayudaría a disminuir el arrepentimiento poscompra y disminuiría el interés del cliente por abandonar a su proveedor. Es importante que traten de reducirlo porque muchas veces se descuida a los clientes actuales y solo se busca captar a nuevos con condiciones exclusivas. Esto provoca un agravio comparativo que hace que acaben la permanencia y se vayan”, concluye Sánchez García.

Para realizar el estudio se ha encuestado a usuarios de A Coruña, Alicante, Bilbao, Madrid, Sevilla, Valencia, Valladolid y Zaragoza, con una edad comprendida entre los 18 y los 65 años. Cerca de la mitad de los 400 entrevistados llevaban con su proveedor más de cuatro años, un 27% entre 3 y 4 años, y un 28% menos de dos años.

Las empresas de telefonía móvil en España presentan una penetración del mercado de 114,6 líneas por cada 100 habitantes (59,9 millones de líneas), según datos de la Comisión de Mercado de las Telecomunicaciones (CMT, 2009), “un elevado consumo que facilita la obtención de la muestra y la generalización de los resultados”, asegura el estudio.