Riesgo percibido y compra de medicamentos genéricos

El grupo de investigación formado por Mercedes Rozano, Mónica Gómez y Ana Díaz, del Departamento de Financiación e Investigación Comercial de la Universidad Autónoma de Madrid, ha analizado cómo el consumidor manifiesta su preocupación a la hora de comprar y/o consumir un medicamento genérico ante la alternativa de un medicamento con marca registrada. Para ello, se ha tenido en cuenta el papel que juegan las distintas dimensiones o facetas del riesgo como freno en el momento de adquirir un medicamento genérico.

El estudio ha identificado las dimensiones de riesgo y su influencia sobre la evaluación global realizada por el consumidor. Se ha observado especialmente el papel mediador de la faceta psicológica del individuo sobre dicha relación.

Con este propósito, el trabajo tomó como marco de análisis el mercado español. Conocer la visión del consumidor en un mercado con una baja implantación de medicamentos genéricos y con gran potencial de crecimiento, ha permitido al equipo investigador, no sólo mostrar una realidad extrapolable a otros países que se encuentren en el mismo nivel de desarrollo, sino aportar valiosa información sobre áreas en las que los agentes implicados en el sector pueden desarrollar acciones.

Una de las principales contribuciones de esta investigación es que se prueba empíricamente un modelo teórico en el que se refleja la compleja valoración del riesgo percibido por el consumidor.

Para ello se ha seguido la corriente científica que considera el carácter multidimensional del riesgo. En concreto, se parte del modelo utilizado por Stone y Grønhaug (1993) en otro contexto de estudio (ordenadores personales), que establece el tipo de relación entre las distintas dimensiones del riesgo y la evaluación global realizada por el consumidor

Los resultados obtenidos, publicados en la Revista Innovar Journal, ponen de manifiesto que las dimensiones de riesgo con influencia directa sobre el riesgo total pueden variar dependiendo del tipo de producto analizado, como de hecho ocurre en los medicamentos genéricos.

Así, el consumidor manifiesta su falta de confianza a través del riesgo psicológico (intranquilidad ante la compra), físico (temor a que sea perjudicial para la salud), funcional (preocupación de que no sea seguro y fiable), económico (miedo a malgastar el dinero) y social (intranquilidad por lo que pensarán de mi). Por otro lado, la evaluación global de riesgo que éste realiza, depende directamente del riesgo psicológico y físico. Este resultado mejora los planteamientos de anteriores trabajos en los que se proponía una influencia directa de todas las dimensiones de riesgo. De esta forma, el consumidor manifiesta que cuando mayor es el riesgo psicológico, mayor es el riesgo percibido total. A su vez, cuanto mayor es el riesgo físico, mayor es también el riesgo percibido total. El resto de riesgos influyen directamente sobre la faceta psicológica del individuo y no sobre su evaluación global. Esto es, el riesgo psicológico actúa como mediador entre esas otras facetas del riesgo y la percepción global del individuo.

En consecuencia y dado que los consumidores tienen cada vez un papel más activo en la decisión de compra de medicamentos, los diferentes agentes implicados e interesados en potenciar este mercado deberían desarrollar acciones que, de forma específica, fueran dirigidas a los consumidores. En concreto, proporcionar información sobre la seguridad y eficacia de este tipo de medicamentos ayudará a reducir la inseguridad que manifiestan los individuos y a aumentar la confianza hacia los genéricos.