"La introducción del marketing en los planes de estudio de las ingenierías sería muy deseable"

Pedro José García Pardo (Cartagena, 1973) es Ingeniero Industrial por la Universidad Politécnica de Madrid, estudios en los que obtuvo el Segundo Premio Nacional Fin de Carrera. Después realizó el Máster en Dirección Internacional de Empresas por la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M), ha desarrollado su carrera profesional en diferentes sectores y en disciplinas como el procesamiento de imágenes para la automatización de procesos, la ingeniería de software, la ingeniería de control de sistemas críticos, la electrónica de potencia y la energía solar. En su primera etapa laboral desarrolló funciones técnicas y después evolucionó hacia funciones orientadas a la gestión y el marketing

¿Por qué cree que no se utiliza lo suficiente el marketing en las empresas industriales?

Fundamentalmente por los estereotipos que devalúan y asimilan el Marketing a la publicidad y a las relaciones públicas, además de por la abundancia de ingenieros en los cuadros directivos de las empresas industriales y de su falta de familiaridad con el Marketing. También diría que por el tradicional exceso de orientación de la empresa industrial hacia sus recursos y capacidades, es decir, hacia dentro de sí misma, en detrimento muchas veces de un adecuado equilibrio con la orientación al mercado, es decir, hacia fuera.

¿Cómo se podría solucionar esta carencia?

Superando esos estereotipos y generando una cultura de orientación al mercado en las empresas industriales. Diversas acciones y cambios estructurales serían necesarios para ello, entre los que la introducción de una asignatura de Marketing en los planes de estudio de las ingenierías sería altamente deseable, aunque no suficiente. En cualquier caso, y al tratarse de un cambio cultural que requiere superar una larguísima inercia histórica, no cabe esperar que la solución pueda llegar en cuestión de años, sino más bien en cuestión de décadas.

¿Cree que los cuadros directivos de las empresas industriales serían sensibles o mostrarían interés en conocer estas materias?

Tengo serias dudas, y bien que lamento tenerlas. Lo que me parece indudable es que en lugar de intentar "evangelizar" en esta nueva cultura de orientación al mercado a los actuales directivos, sería más efectivo que los que han de alcanzar en el futuro dichas posiciones lleguen con esta nueva mentalidad ya interiorizada, especialmente en el caso de los ingenieros.

¿Qué argumentos utilizaría si tuviera que hablar un minuto con un directivo 'de la vieja escuela' de una empresa industrial para que tuviera más en cuenta el Marketing a la hora de tomar decisiones?

Si las cosas marcharan razonablemente bien en su empresa, no lo intentaría, ya que en una gran mayoría de los casos nos encontraríamos con una resistencia total al cambio. En el caso de que les fuera regular o mal, utilizaría los diez primeros segundos para decir "el coste económico del cambio que propongo será de cero euros, y si a medio plazo se propone alguna inversión, siempre se hará con un estudio de viabilidad que cuantifique el retorno económico de la misma". Probablemente sólo así lograría que me escuchara los 50 segundos restantes.

¿Podría comentarnos algunos ejemplos prácticos o casos conocidos que reflejen cómo genera valor el marketing en la empresa industrial?

La generación de valor es la mejora de resultados económicos y/o del patrimonio neto de la empresa. La función de Marketing, siempre que esté correctamente implantada y se le dote de la necesaria capacidad de acción y de interlocución, puede contribuir a ello. En la empresa industrial, en particular, a través de diferentes mecanismos, entre los que destacaría la creación y potenciación de marcas (una marca reputada tiene un valor económico), la identificación más certera de los diferentes segmentos existentes en el mercado y de sus diferentes necesidades o sensibilidades, o el liderazgo en el desarrollo de nuevos productos, en el que ha de actuar como intérprete de lo que el mercado demanda y asegurando el alineamiento de esfuerzos entre los diferentes departamentos implicados (especialmente, I+D y Producción).

¿Se puede medir o registrar el valor de retorno en la empresa industrial de las inversiones que se realizan en planes de marketing?

Se puede y se debe. Es una materia, la de la medida de la rentabilidad de las acciones de Marketing, de desarrollo reciente y que hasta ahora había permanecido como asignatura pendiente. No sólo es bueno y necesario para la empresa, que así puede optimizar mejor sus inversiones y acumular "lecciones aprendidas", sino bueno para el propio Marketing, que para ganar credibilidad, respeto y autoridad dentro del entorno directivo de la empresa ha de ser responsable del dinero que demanda, justificando analíticamente su conveniencia a priori y rindiendo cuentas de lo conseguido a posteriori y todo ello en términos económicos.

¿A qué se debe que el 'marketing industrial' esté mucho menos desarrollado que el 'marketing de consumo'?

En primer lugar, y con carácter fundamental, a la diferente composición de los cuadros directivos de la empresa industrial con respecto a la de consumo, con predominio de los ingenieros en el primer caso, y a la estereotipada y devaluada visión del Marketing que aquéllos tienen. Además, se podrían apuntar otras causas menores como las sustanciales diferencias en el comportamiento de compra del cliente industrial con respecto al cliente particular (consumidor), pero, en cualquier caso, tales circunstancias en modo alguno hacen innecesario el Marketing sino que simplemente obligan a hacerlo de una forma un tanto diferente.

¿Qué aspecto cree que es el que más complica el Marketing de las empresas industriales: la complejidad del producto, el proceso de compra, otros?

Sin duda, el proceso de compra. En una empresa donde las compras estén convenientemente profesionalizadas, son varias o incluso muchas las personas que pueden intervenir o influir en la decisión de compra. Identificar a todos estos actores, discernir a qué atributos de producto o servicio son sensibles y conseguir hacer llegar el mensaje adecuado a cada uno de ellos, aun siendo virtualmente imposible, es un desafío que el Marketing ha de acometer.

¿Existe la figura del experto en marketing industrial? Si es así, ¿cree que es suficientemente conocida?

Existen en número aún muy limitado en el mundo de la investigación, y por tanto en el entorno universitario, no en el profesional. Por tanto, no podemos decir que existan expertos, sino sólo estudiosos e investigadores, aunque la contribución de éstos es, al menos, igualmente valiosa, y, en cualquier caso, complementaria a la de los profesionales. El problema, insisto, es que en materia de Marketing Industrial tales profesionales o expertos aún no existen.

La integración del marketing con los departamentos de I+D y de Diseño Industrial puede despertar recelos en los expertos que se ocupan de estas áreas. ¿Qué les diría para que no percibieran la inclusión del marketing como un intruso?

En una empresa industrial, y tratándose de departamentos fuertemente técnicos como I+D o Diseño Industrial, creo que para que la integración no suscite rechazo es de capital importancia que la dirección de este departamento unificado sea ejercida por un ingeniero multidisciplinar, con vocación por el Marketing y con una visión del mismo en la línea de lo desarrollado en el artículo y en esta entrevista, pero que, como ingeniero, sea percibido por I+D y Diseño como "uno de los suyos".

En períodos de crisis uno de los primeros departamentos en caer en muchas empresas es el de Marketing. ¿Qué le parece?

Lo que "se cae" normalmente son los gastos en publicidad y, en general, en acciones promocionales, no el Marketing, puesto que, al menos en empresas industriales, apenas existe. Y esto es un indicador demoledor de una de las cuestiones clave del trabajo que hemos publicado: el terrible y falaz estereotipo según el cual Marketing es igual a Publicidad. Tremendo error, pues la publicidad ha de ser sólo una parte del Marketing, y ni siquiera la más importante.

¿Invierte suficiente la empresa industrial española en Marketing? ¿Se podría establecer algún porcentaje o recomendación a invertir en relación a los bienes o posibilidades de la empresa?

Muy probablemente no, pero se necesitaría un estudio empírico sobre una muestra de empresas significativa para confirmarlo con cierta validez científica. No obstante, una dificultad añadida es que siempre sería cuestionable la medida de lo que es "suficiente". Precisamente por esto, es imposible establecer un porcentaje de referencia para la inversión que se ha de destinar a Marketing. Es revelador en este sentido el caso, por ejemplo, de Zara, que no invierte absolutamente nada en publicidad y que, sin embargo, representa un caso de éxito comercial arrollador.