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Una investigadora presenta una tesis doctoral de la Universidad del País Vasco (UPV/EHU) que analiza los fundamentos legales que controlan la publicidad de temas relacionados con la salud pública para reflexionar sobre los límites de la publicidad del sector farmacéutico.
En la actualidad, la publicidad orientada a la salud y al bienestar de las personas se rige por una regulación especial. Ello se debe a la naturaleza de los productos y a las actividades que se publicitan. En España, la Ley General de Publicidad (LGP) 3471988, del 11 de noviembre de 1988, permite regular la publicidad de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud de las personas.
Tomando como punto de partida la LGP, Nerea Iraculis Arregui ha presentado la tesis titulada La publicidad de medicamentos de uso humano. El objetivo principal de este trabajo ha sido "realizar un estudio sobre los fundamentos legales que controlan la publicidad relacionada con la salud pública, presentar su regulación específica y reflexionar sobre los límites impuestos a la publicidad realizada por la industria farmacéutica".
La publicidad de productos y servicios profesionales relacionados con la salud —alimentos, cosméticos, productos sanitarios, servicios prestados por los propios profesionales sanitarios y, especialmente, medicamentos— tiene una regulación específica. Según la autora de la tesis, "esta regulación particular y completa, dispersa a lo largo de diversos textos legales, está plenamente justificada ya que atiende al interés de la salud pública".
La LGP establece un sistema opcional para la tutela de la salud de la ciudadanía y de quien consume, y permite regular la publicidad de estos productos y servicios. Pero según Iraculis, "hay que tener presente que, en muchas ocasiones, la publicidad no cumple con los requisitos de competencia leal entre empresarios ni respeta los derechos, valores o intereses de los destinatarios, lo que supone un perjuicio para la salud pública". Éstas son las razones por las que la LGP impone límites e interviene en la publicidad de medicamentos.
Para realizar ese tipo de publicidad, la ley obliga a seguir el “principio de exactitud”. Es decir, los mensajes deben ser rigurosos y deben caracterizar los productos de manera fidedigna. Según la ley, este principio debe aplicarse con el máximo rigor y sin ningún tipo de concesiones. Además, deben someterse a los principios de identificación, objetividad y veracidad, que representan la antítesis del fraude y engaño. En este tipo de publicidad, la función informativa debe predominar sobre la función persuasiva o que pretende convencer de algo.
Importancia de la autorregulación
Según Iraculis, es necesario resaltar el importante papel de la autorregulación en la publicidad de medicamentos, ya que considera que "es un complemento útil a la normativa legal". Fruto de la apuesta por la autorregulación en este campo es la Directiva 92/28/CEE, que ha creado un conjunto de normas deontológicas que obligan a respetar una serie de buenas prácticas.
Además, sólo se permite realizar publicidad de los medicamentos que no se financien con fondos públicos, los que no dependen de la prescripción de un médico y los que no incluyen en su composición psicotrópicos ni estupefacientes. Para hacer publicidad de estas excepciones es necesaria una autorización específica por parte de la administración.
La ley también regula las prácticas promocionales de los productos, como la publicidad a modo de recuerdo, la entrega de muestras gratuitas a los médicos —no pueden superar los 30 euros—, la política de incentivos o la hospitalidad —la organización de congresos en lugares turísticos está restringida, a menos que se justifique su contenido científico—. Para tratar de limitar estos puntos existen el Código de Farmaindustria y su Guía de Desarrollo.
Para concluir, la LGP tiene como objetivo garantizar el carácter esencialmente científico del mensaje, para lo que exige que el mensaje explique lo más fielmente posible la ficha técnica del medicamento.
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