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El 'prime time' televisivo no siempre consigue los mayores beneficios publicitarios

Investigadores del departamento de Estadística de la Universidad Rey Juan Carlos (URJC) han desarrollado un modelo que pronostica el grado de conciencia sobre los anuncios televisivos basados en la memoria y el impacto de una campaña publicitaria.

Las cadenas de televisión podrían justificar para una marca los precios de sus respectivos spots publicitarios según la franja horaria de emisión.

La forma más habitual de medir los impactos de la publicidad televisiva sobre un público objetivo es a través del Gross Rating Point (GRP), que mide la presión que ha ejercido una campaña y se obtiene al multiplicar dos factores denominados cobertura (número de personas distintas que han visto el anuncio al menos una vez) y frecuencia (promedio de veces que ha visto cada persona de cobertura el anuncio).

El objetivo fundamental del nuevo estudio era crear un modelo explicativo y de previsión de la notoriedad en base a los GRPs y a las variables asociadas al mercado de los anuncios televisivos, para responder a la necesidad de determinar si debe existir diferencia de precios entre las diversas franjas horarias televisivas destinadas a emitir espacios publicitarios.

"El análisis se ha realizado dentro de una cadena televisiva española donde se anuncia una entidad bancaria. Además otro factor es que permite determinar si existen diferencias en los resultados obtenidos usando distintas franjas horarias", explican los investigadores.

Planificar la notiriedad

La efectividad de las campañas publicitarias, medida ésta en consecución de notoriedad, está muy condicionada a la obtención de GRPs como era de esperar. Asimismo se evidencian diferencias entre las diferentes franjas horarias, en particular para la entidad que se tomó como ejemplo en el estudio: se concluye que los incrementos en notoriedad conseguidos en un horario de tarde son los mayores, seguido de 'prime time' de sobremesa y de mañana.

Además la calidad del formato, la medida en frecuencia de uso de franjas horarias con más público objetivo y la posición del anuncio en bloque, influye en la consecución de GRPs así como la exposición, la medida en duración del anuncio es también relevante en la consecución de GRPs.

Con estos resultados, las cadenas de televisión podrían justificar para una marca los precios de sus respectivos spots publicitarios según la franja horaria de emisión. Por otro lado, las marcas anunciantes podrían planificar la publicidad con el objetivo de maximizar la notoriedad restringida a un presupuesto.

Una línea de trabajo futura podría ser una extensión de este análisis a otros medios publicitarios, por ejemplo: periódico, radio, y revistas. Otro estudio posible sería analizar la eficacia de la franja horaria por tipo de entidad."Entendemos que no siempre el prime time es el de mayores rendimientos, como ha ocurrido en el presente estudio", dicen los autores.

Fuente: Universidad Rey Juan Carlos
Derechos: Creative Commons

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