CIENCIAS SOCIALES: Económicas

Las estrellas pierden lustre en la elección de hotel

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La clasificación por estrellas, la localización y el precio de la habitación son los criterios básicos para la elección de un hotel. Pero en ocasiones, los usuarios se encuentran con una calidad que no refleja lo que se publicita. Por ello, recurren cada vez más a las reseñas on line de otros clientes, en las que se cuentan experiencias de todo tipo, para acabar de decidirse.

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Adeline Marcos | | 01 agosto 2015 09:00

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Los notas que dan los clientes a los hoteles no siempre coinciden con el número de estrellas del mismo. / Heritage Vancouver Society

La mayoría de los buscadores de hoteles permiten realizar una búsqueda avanzada. Es ahí donde muchas personas seleccionan por criterios: número de estrellas, precio, o incluso opiniones de clientes. En este último apartado, la web presenta un ranking que nada tiene que ver con la clasificación por estrellas de los establecimientos. Aquí son los clientes los que dan su opinión, con experiencias de todo tipo que no ahorran los comentarios negativos.

Casi cualquier hotel de tamaño medio tiene registradas más de 100 opiniones

Entre todas las empresas que ofrecen estos servicios on line destaca Booking.com. “Es la mayor web de reservas en Europa, que tiene también una creciente relevancia mundial”, dice a Sinc Juan Pedro Mellinas, investigador en el departamento de Métodos Cuantitativos e Informáticos de la Universidad Politécnica de Cartagena.

Esta web no es solo interesante para los viajeros sino también para los investigadores del sector hotelero, que la emplean para numerosos estudios, junto a la página TripAdvisor. La razón es muy sencilla: Booking.com tiene una base de datos de más de 50 millones de opiniones y puntuaciones sobre hoteles. Es decir, casi cualquier hotel de tamaño medio tiene registradas más de 100 opiniones, a las que se puede acceder de forma rápida y gratuita.

Estas cifras no han pasado desapercibidas para Mellinas y su equipo, dispuestos a profundizar en el asunto. En un trabajo, publicado en Tourism Management, los científicos han revisado el sistema utilizado como escala de puntuación de las opiniones.

“Las investigaciones realizadas hasta ahora han asumido que Booking.com usa una escala de 0 a 10 o de 1 a 10”, apunta Mellinas. Sin embargo, el investigador revela que en realidad se trata de una escala de 2,5-10, “en la que los usuarios tienen cuatro opciones para elegir: Mal (2,5), Regular (5), Bueno (7,5) y Excelente (10)”, recalca.

Solo el 1% de los hoteles suspenden

¿Y qué hay de malo en esto? Podrían preguntarse los usuarios. Independientemente de que el empleo de este sistema sea “perfectamente legal” –subraya Mellinas–, su uso provoca “ciertas imprecisiones en los resultados previos que habían utilizado esta fuente de información”.

Booking.com logra que la práctica totalidad de los hoteles sean percibidos como establecimientos de calidad media o alta

Resumiendo. Esto provoca que prácticamente no existan hoteles con puntuaciones bajas. “Los clientes más insatisfechos no tienen la oportunidad de otorgar un 0 o un 1 al establecimiento, sino que como mínimo –aunque valoren todos los aspectos como ‘Mal’–, el hotel tendrá un 2,5”, critica el experto.

Con este sistema, en una muestra de más de 1.000 hoteles españoles, “se puede observar como el 93% tiene una valoración de 7 puntos o más y cerca del 1% está por debajo de los 6 puntos”, detalla Mellinas quien sugiere que, a través de este peculiar sistema de puntuaciones, Booking.com consigue que la práctica totalidad de los hoteles sean percibidos como establecimientos de calidad media o alta.

“Es muy difícil que un usuario medio pueda sospechar que un hotel con una puntuación aparentemente media (7 o 7,2), en realidad se encuentra entre los peores valorados de una zona”, manifiesta el investigador.

Los científicos compararon la escala empleada por Booking con otra web que usa un sistema 1-10, y confirmaron sus sospechas sobre las puntuaciones infladas. En otro estudio, pendiente de revisión para ser publicado, los mismos investigadores indican que “en función de la web que se utilice, los resultados sobre los mismos hoteles pueden variar”.

Estas investigaciones con diferentes webs les permitirán comprobar si, aparte de Booking, todas utilizan esa aparente escala 1-10. “De no ser así, tendríamos que confirmar si eso produce variaciones significativas en las valoraciones de los hoteles”, plantea Mellinas.

Clasificaciones 'estrelladas'

Si el criterio de opiniones para elegir hotel deja ciertas dudas a los usuarios, que pueden no tener una percepción real de la calidad de los hoteles, siempre se puede recurrir a la clasificación por estrellas. Pero incluso aquí, no parece haber homogeneidad.

En España no existe un sistema nacional de clasificación de estrellas para los hoteles; cada gobierno autonómico tiene su propia legislación

Según la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), no existe un sistema nacional de clasificación para los hoteles. En este caso, cada gobierno autonómico tiene su propia legislación aunque “en la práctica las diferencias entre las distintas comunidades autónomas son mínimas”.

La numeración de estrellas varía en función de diferentes requisitos: desde el tamaño de la habitación doble (12 m2 para hoteles de una estrella o 17m2 para los de cinco estrellas), el del baño (3,5 m2 para una  estrella y 5 m2 mínimo para los de cinco), hasta la presencia de calefacción, aire acondicionado, teléfono o minibar. A estas exigencias, se unen otras generales que tienen que ver con el sistema de protección de incendios e insonorización de todas las instalaciones.

A pesar de estas recomendaciones mínimas, las expectativas de los clientes suelen diferir de las experiencias sobre la calidad del servicio que en realidad tienen en el hotel elegido. La propia Organización Mundial del Turismo publicaba en un reciente informe la necesidad de integrar las reseñas on line de los clientes a la clasificación tradicional por estrellas de los hoteles.

Los consumidores utilizan las notas de otros usuarios de manera diferente al sistema de estrellas. “Estos últimos ayudan a filtrar los hoteles, mientras que las opiniones de los clientes aportan los medios para seleccionarlo desde una serie más pequeña de opciones aceptables”, comenta el trabajo en el que los expertos proponen una modificación en estos sistemas de clasificación para incluir las reseñas de los clientes.

La Organización Mundial del Turismo aboga por la necesidad de integrar las reseñas on line de los clientes a la clasificación tradicional por estrellas

Ganan peso las opiniones de los clientes

Mientras, seguirán existiendo desigualdades entre las expectativas de los usuarios y lo que ofrece el hotel. Según un estudio, liderado por la Universidad de Ajou (Corea del Sur), esto se debe a las altas e inusuales expectativas de los clientes y al hecho de que los hoteles no siempre estén a la altura de su estándar, o una combinación de ambos aspectos. Este desnivel aumenta si se tiene en cuenta la clasificación por estrellas o las opiniones manifestadas por clientes anteriores.

Hosung Timothy Rhee y Sung-Byung Yang proponen en la revista Computers in Human Behaviors incorporar un modelo informático en la que la clasificación por estrellas se configure en una dimensión (dos o cuatro estrellas) y el ranking global del usuario (valoración baja o alta) en otra.

Este sistema examina además las diferencias que existen entre los seis principales atributos de los hoteles (precio, localización, calidad del sueño, habitaciones, limpieza y servicio), características analizadas en cuatro importantes cadenas hoteleras de EE UU.

Los investigadores ofrecen así varias propuestas para informar a los gestores de los hoteles sobre cómo adaptarse a las necesidades de sus futuros clientes, que seguirán a la expectativa cada vez que reserven un hotel en cualquier lugar del mundo, incluso en España, a pesar de que nuestro país lidere el ranking mundial de competitividad turística que elabora el Foro Económico Mundial. Aquí también seguimos hablando de números.

Zona geográfica: España
Fuente: SINC

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