CIENCIAS SOCIALES: Sociología

Muñecas para ellas, coches para ellos

Los anuncios de juguetes siguen transmitiendo valores diferentes para niños y niñas

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Un estudio de investigadores españoles, que han analizado 595 anuncios de juguetes emitidos en televisión durante las navidades de 2009, 2010 y 2011, demuestra que fomentan valores que asocian la belleza a las niñas y la fuerza y el poder a los niños. 

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SINC | 16 diciembre 2013 09:45

<p>En muchos anuncios de muñecas y accesorios la figura femenina se relaciona con la belleza./<a href="http://www.flickr.com/photos/53199633@N02/6899040260/" target="_blank"> Lil wiz</a></p>

En muchos anuncios de muñecas y accesorios la figura femenina se relaciona con la belleza./ Lil wiz

“¿Qué es la mujer? El motor de la escoba”. Esta broma se puede leer en los Pequechistes sobre chicas (solo para chicos), un libro infantil que el Instituto de la Mujer estudia llevar a los tribunales. A pesar de que el papel de la mujer en la sociedad actual ya no es el de abnegada ama de casa, los roles sexistas se siguen reflejando hoy en día en la publicidad infantil, según investigadores españoles que han analizado anuncios de juguetes en televisión.

Su estudio, publicado recientemente en la revista Comunicar, incluye 595 anuncios visualizados durante las campañas de Navidad –entre los meses de octubre y enero, cuando se emiten la gran mayoría de los anuncios de juguetes– de los años 2009, 2010 y 2011.

Aunque en muchos anuncios aparecen mensajes aplicables a ambos géneros, ­es más frecuente la presencia de valores diferenciados

“Se han grabado de las cadenas generalistas y de algunas específicas de contenidos infantiles y juveniles”, señala a SINC Esther Martínez, investigadora de la Universidad Rey Juan Carlos y una de las autoras del estudio, en el que también ha participado la Universidad Católica San Antonio de Murcia.

En concreto, la publicidad correspondía a ocho canales: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boeing y Disney Channel.

El análisis de los anuncios revela que, aunque en muchos de ellos aparecen mensajes aplicables a ambos géneros ­–como diversión, educación, solidaridad e individualismo­–, es más frecuente la presencia de valores claramente diferenciados.

Mensajes sexistas

En la mayor parte de la publicidad, los coches y personajes de acción se asocian al sexo masculino, junto a valores como la competición, el individualismo, el poder y la fuerza. Sin embargo, la figura femenina se relaciona con la belleza y la maternidad que refleja la publicidad de muñecas y accesorios.

El contenido de los vídeos fue analizado mediante un test diseñado por los autores. “La ficha recoge las variables principales: tipos de producto, género representado, mensajes, valores, voz en off, periodo, acciones e interacción entre los personajes”.

Para elaborar este método se basaron en trabajos anteriores, algunos códigos de regulación de emisiones –como el Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes y el Código de Autorregulación de Contenidos Televisivos e Infancia– y las Leyes Generales de Comunicación Audiovisual y Publicidad.

“Estas normas dicen que hay que evitar las diferencias de género y que se valore más uno que otro, o que un juguete esté vinculado con uno de ellos”, asegura Martínez.

En los anuncios estudiados, a los niños se les ofrecen más juguetes que fomentan las capacidades y habilidades espaciales, mientras que a las niñas se les proponen muñecas y juegos educativos.

La investigadora señala también que hay una evidente segregación por género en las narraciones. “Las voces femeninas predominan en los anuncios en los que aparecen niñas, las masculinas en las que aparecen niños, y las masculinas en los casos en los que aparecen ambos géneros representados”.

Por otro lado, la figura del adulto en los anuncios, cuando existe, “aparece solo en el caso de juegos de mesa y en juguetes electrónicos, representando el rol del padre. Sin embargo, es raro que el padre aparezca jugando a juegos de acción”.

A los niños se les ofrecen más juguetes que fomentan las habilidades espaciales, a las niñas se les proponen muñecas y juegos educativos

Ballestas rosas

Los autores concluyen que, a pesar de las disposiciones legales, continúan existiendo juguetes de niñas y de niños claramente diferenciados.

No obstante, señalan que “ya se está trabajando en el cambio”. En el anuncio de una conocida marca de muñecos para niñas ya aparecen algunos niños en un segundo plano; y “hay una marca de armas de juguetes que vende una ballesta y un arco de color rosa, para las niñas”, dice Martínez.

Goldiebox, una empresa estadounidense, ha ideado una línea de juguetes para ‘futuras ingenieras’. “En un mundo donde el número de hombres en ciencia supera al de mujeres y las niñas pierden el interés en esta materia a los 8 años, Goldie Blox quiere cambiar esta ecuación”, afirma la compañía en su página web.

A pesar de los ejemplos, Martínez admite que aún “hay muy pocos anuncios donde se estén integrando ambos géneros”. La investigadora recuerda que la publicidad es un reflejo de la sociedad y la cultura popular: “Por poner en un anuncio un niño con muñecas no vamos a lograr que los niños que lo vean se sientan identificados”. 

Referencia bibliográfica:

Esther Martínez, M. Ángel Nicolás y Álvaro Salas. “La representación de género en las campañas de publicidad de juguetes en Navidades (2009-12)”. Comunicar, 1 de noviembre de 2013.

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Zona geográfica: España
Fuente: SINC

Comentarios

  • Berta |16. diciembre 2013 10:27:55

    Y también hay programas de matemáticas como Smartick donde se trata por igual a niños y niñas, aunque puedan personalizar sus avatares de manera distinta-

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  • Paco |16. diciembre 2013 10:28:04

    De los creadores de "las mujeres publican menos que los hombres" aquí llega el "los anuncios son sexistas". Seguid así que vais bien...

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  • Francisco Javier Torres |16. diciembre 2013 12:37:00

    ¿Qué problema hay por ofrecer distintos juguetes a unos y a otras? Hay razones biológicas por las cuales un niño se siente más atraído por una espada y una niña por una muneca. Hay estudios con chimpancés y se ve que pasa lo mismo que en nuestra especie. Yo no veo el sexista por ningún lado. SINC y este estudio parecen ignorar que la evolución nos ha hecho diferentes al hombre y a la mujer. Reconocerlo no es sexista, es realista.

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  • Alicia |16. diciembre 2013 15:09:01

    Francisco, hay evidencias científicas de que las conexiones cerebrales de hombres y mujeres son diferentes. Según un estudio publicado en PNAS, que puedes encontrar aquí en SINC, los circuitos cerebrales masculinos parecen "estar estructurados para facilitar la coordinación, mientras que los cerebros femeninos parecen estar diseñados para facilitar el procesamiento de la información". De modo que, sí, la evolución ha propiciado que seamos diferentes. Pero no hay que olvidar que hay un fuerte componente sociocultural, que no podemos obviar, y el mensaje que están dando los anuncios de juguetes a los niños me parece sexista y retrógrado.

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  • Estefanía |16. diciembre 2013 20:22:15

    Y, ¿Qué tiene que sea sexista?.. es REALISTA.

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  • Alicia |17. diciembre 2013 16:27:07

    Es sexista porque establece roles en función del sexo. Por ejemplo, en los anuncios de coches de juguete salen niños. El mensaje que están dando: "los coches son cosas de chicos" (algo realmente absurdo si tenemos en cuenta que hoy en día tanto mujeres como hombres conducimos y compramos coches), por lo que es raro que una niña pida un coche para jugar, ya que los niños suelen aprender por imitación. Tengo un sobrino de 2 años, sus padres comparten las tareas de su cuidado. A veces juega con coches y aviones, el otro día trajo de la guardería un muñeco tipo "bebe" e intentaba cambiarle el pañal y vestirlo, como su padre hace con él. De momento es muy pequeño para estar influenciado por la publicidad, pero con este tipo de anuncios, pronto pensará que "eso es cosa de chicas", como si los hijos no fuesen una responsabilidad compartida.

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    • Ana |16. octubre 2015 09:11:37

      Totalmente de acuerdo Alicia, trabajo en una escuela infantil desde hace 15 años y veo como niños y niñas juegan por igual con muñecas y coches, hasta que la publicidad o sus padres y madres les dicen a que deben jugar... hasta ese momento sienten inclinación igualitaria por unos juguetes que por otros por igual... Quien no lo vea así es que no sabe de niños y niñas. Además soy pedagoga, con lo que creo que mi criterio es bastante fiable. Gracias por escribir, pensé que no había personas sensatas y reflexivas en este foro.

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