Con la Copa del Mundo de la FIFA en juego, repunta la publicidad de las apuestas deportivas en los teléfonos móviles. La ciencia demuestra que la presentación de imágenes de juego es suficiente para activar regiones en el cerebro relacionadas con la anticipación y el procesamiento de recompensas.
Imagine que está viendo el partido de su equipo favorito y, en cada descanso, su teléfono le bombardea con ‘bonos de bienvenida’, apuestas ‘sin riesgo’ y ganancias ‘aseguradas’. Usted cree que decide libremente si hacer clic o no, pero en realidad se está librando una batalla silenciosa en su cerebro. Una lucha que cada vez es más desigual: mientras la inversión en publicidad sigue creciendo, nuestra capacidad de autocontrol se ve puesta a prueba.
Tras el fuerte descenso que hubo durante la crisis sanitaria de 2020, la actividad del juego en España no solo se ha recuperado, sino que ha vuelto con más fuerza que nunca. El ‘margen de juego’, o gasto real de los jugadores calculado como la diferencia entre las cantidades jugadas y los premios y bonos, alcanzó en 2024 los 8 110 millones de euros sin incluir las máquinas tipo B (máquinas tragaperras), una cifra que supera los niveles previos a la pandemia (7 645 millones en 2019).
Este repunte no es solo económico, sino también afecta a la salud pública. Se estima que el 1,4 % de los adultos españoles cumplen criterios de juego problemático, detrás de cada jugador problemático hay seis personas que sufren directamente las consecuencias. Entre menores, las estadísticas son aún más preocupantes, el juego problemático alcanza al 4,9 % de los adolescentes.
La publicidad desempeña un papel relevante al facilitar el inicio y mantenimiento del juego de apuestas
En este escenario, la publicidad desempeña un papel relevante al facilitar el inicio y mantenimiento del juego de apuestas. Los mensajes comerciales normalizan el juego, minimizan la percepción del riesgo y promueven sesgos cognitivos. Además, para las personas con problemas de juego, los anuncios son ‘estímulos desencadenantes’ señales que disparan el deseo irrefrenable de jugar (craving) y boicotean los procesos de recuperación.
Con el auge de las plataformas digitales, las empresas han perfeccionado el perfilado psicológico (microtargeting), de manera que ahora pueden lanzar mensajes personalizados que se alinean con las debilidades específicas de cada individuo. Esto ha aumentado la probabilidad de que los más vulnerables acaben atrapados en el ciclo de la apuesta.
La mayoría del conocimiento sobre cómo afecta la publicidad de juego proviene de lo que los propios jugadores cuentan en encuestas y entrevistas. Estos ‘autoinformes’ son valiosos, pero adolecen de diferentes sesgos –como el de deseabilidad social o memorias alteradas– que pueden afectar a la validez de las respuestas.
Una estrategia complementaria para entender el impulso de apostar es observar la actividad del cerebro mediante técnicas de neuroimagen, una disciplina que intenta descifrar por qué algunas personas son resilientes mientras otras caen en la red de la adicción.
Durante años, la principal herramienta para conocer la actividad cerebral ante estímulos publicitarios ha sido la resonancia magnética funcional (fMRI). Se ha comprobado que la presentación de imágenes de juego de apuestas a personas jugadoras provoca la activación de regiones relacionadas con la anticipación y el procesamiento de recompensas.
Una estrategia complementaria para entender el impulso de apostar es observar la actividad del cerebro mediante técnicas de neuroimagen
Esta técnica tiene la ventaja de ser muy precisa, si bien su uso resulta artificial en la medida en que la persona debe permanecer inmóvil dentro de un ruidoso tubo en un hospital o en un laboratorio. Este entorno artificial afecta a la validez externa de los resultados.
Entre los nuevos métodos de neuroimagen que permiten investigar la actividad cerebral en entornos más ecológicos, destaca la espectroscopía funcional de luz cercana al infrarrojo (fNIRS), una tecnología portátil y ligera que mide el flujo sanguíneo cerebral mediante luz. La investigación en este ámbito está avanzando rápidamente.
Estudios recientes han utilizado la fNIRS para analizar cómo el cerebro responde a estímulos con distinta carga emocional, identificando patrones de activación neuronal relacionados con la atención y el procesamiento afectivo. Estos estudios ofrecen una base prometedora y protocolos experimentales fácilmente trasladables al estudio del impacto neurocognitivo de la publicidad de los juegos de apuestas.
Comprender cómo el cerebro reacciona ante la publicidad proporciona una base científica sólida e imprescindible en el desarrollo de políticas públicas eficaces para la protección de la ciudadanía, y en especial de los grupos más vulnerables. En este sentido, en Europa se observa una clara tendencia a restringir o prohibir la publicidad. Letonia (2006) e Italia (2018) aplican prohibiciones totales, y otros como España (2020), Alemania (2021), Bélgica y Países Bajos (2023) e Irlanda (2025) implementaron fuertes restricciones.
Aunque las medidas regulatorias no eliminan por sí solas el problema, reducen la exposición, dificultan el inicio temprano y protegen a los grupos más vulnerables, mientras la investigación sigue aportando evidencias sobre el impacto de la publicidad del juego de apuestas en la salud pública. Frente a un mercado en expansión y con gran capacidad de innovación publicitaria, limitar la presión comercial no es una restricción excesiva, sino una condición mínima para prevenir daños.
Daniel Lloret Irles es doctor en Psicología especializado en adicciones. Es profesor de Psicología Social en el Departamento de Psicología de la Salud y subdirector del Máster en Psicología General Sanitaria de la Universidad Miguel Hernández.
Sergio Molina Rodríguez es investigador del Departamento de Psicología de la Salud de la Universidad Miguel Hernández.
Abraham Ros León es investigador del Departamento de Psicología de la Salud de la Universidad Miguel Hernández.
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