Mientras la gran fiesta del fútbol sirve de escaparate privilegiado para publicitar numerosos productos poco saludables, los expertos en salud pública advierten de que estos patrocinios normalizan su consumo y reclaman una regulación como la que hace décadas expulsó al tabaco del deporte.
Perritos calientes, hamburguesas, jamón serrano, galletas, mayonesa de bote, vino y cerveza. Ese es, a grandes rasgos, el menú con el que varias marcas han decidido asociar a la selección española de fútbol durante el Mundial de 2026, que se disputa estos días en Estados Unidos, México y Canadá.
Ninguno de esos productos figura entre los que la ciencia recomienda como parte de una dieta saludable, y mucho menos para el rendimiento de un deportista de élite, pero el mayor escaparate deportivo del planeta sigue convirtiéndolos en protagonistas.
Según datos de la propia industria, la RFEF ha incrementado en un 62,5 % el número de marcas patrocinadoras y colaboradoras en solo dos años: de las 24 que acompañaban a la selección tras ganar la Eurocopa de 2024 se ha pasado a 41 en vísperas de este Mundial, mientras que el número de socios patrocinadores se ha multiplicado por cuatro. Solo los nuevos patrocinios cerrados para este Mundial le reportarán 22 millones de euros adicionales a la Federación.
Por su parte, y según ha publicado eldiario.es, la FIFA —organizadora del Mundial y autodefinida como entidad sin ánimo de lucro— prevé ingresar 11 236 millones de euros, un 73 % más que en el Mundial anterior, en parte gracias a los derechos televisivos tras alargar la competición e incorporar las nuevas ‘pausas de hidratación’, un parón obligatorio de tres minutos en cada tiempo, haga o no calor, que numerosos críticos consideran más bien ‘pausas de publicidad’.
Los de la FIFA se han inventado lo de la pausa de rehidratación, que es fabuloso para reingresar millones
De hecho, muchas cadenas de televisión aprovechan esos tres minutos para colar bloques de anuncios, y la propia pausa cuenta con patrocinador propio: Powerade, una bebida isotónica para deportistas propiedad de Coca-Cola, cuyo logotipo se proyecta en las pantallas gigantes del estadio mientras los jugadores son vistos bebiéndola.
Miquel Porta, catedrático de Medicina Preventiva y Salud Pública de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona, lo resume a SINC sin rodeos: “los de la FIFA se han inventado lo de la pausa de rehidratación, que es fabuloso para reingresar millones”.
Para el también autor de Epidemiología cercana: la salud pública, la carne y el oxidado cuchillo del miedo (Triacastela, 2022), con una larga trayectoria en debates regulatorios sobre productos perjudiciales, nada de esto resulta nuevo. “Es un déjà vu de 40 años de vida profesional y ahora vivimos, precisamente, tiempos bajos para la regulación”.
Coca-Cola es patrocinador oficial de la FIFA desde 1978. / Unsplash
Pero no hace falta dedicarse a la salud pública para que ciertos sponsors chirríen. Coca-Cola —patrocinador oficial de la FIFA desde 1978— comparte cartel con AB InBev, el mayor fabricante de cerveza del mundo y dueño de marcas como Budweiser, Modelo o Stella Artois; con Frito-Lay (Lay’s); y con McDonald's. Todas ellas comercializan bebidas alcohólicas o alimentos y bebidas ultraprocesados ricos en sal, azúcares o grasas.
Aunque estas alianzas no son nuevas, cada Mundial reaviva el debate y numerosas organizaciones reiteran sus denuncias sobre lo que consideran sportswashing: la estrategia por la que una marca utiliza el deporte para blanquear o mejorar una reputación dañada, en este caso la de productos relacionados sobradamente con enfermedades crónicas como la obesidad o la diabetes tipo 2 y mayor mortalidad.
Porta plantea así el dilema: “O regulas, o aceptas la privatización del riesgo, que no tiene ningún sentido en salud pública”. Para el epidemiólogo, apelar únicamente a la responsabilidad individual del consumidor es insuficiente frente al músculo publicitario de estas marcas: “¿Por qué invierten dinero en publicidad? Pues porque es eficaz”, recalca.
Por eso considera que resulta contradictorio que el deporte de élite, presentado como emblema de vida saludable, conviva con esta avalancha de anuncios: “Es muy hipócrita hablar de estilos de vida y luego aceptar estas publicidades”.
Es hora de anteponer a las personas frente a los beneficios
La campaña internacional Kick Big Soda Out, que cuestiona los patrocinios de las grandes marcas de refrescos a equipos, deportistas y competiciones, ha reunido más de 600 000 firmas desde su lanzamiento en los Juegos Olímpicos de París 2024 y ha remitido una carta al presidente de la FIFA, Gianni Infantino, pidiendo el fin del patrocinio de Coca-Cola.
El texto recuerda que hace cuarenta años la FIFA dejó de aceptar publicidad de tabaco y reclama que las bebidas azucaradas reciban el mismo trato antes de que el acuerdo con Coca-Cola, que representa en torno al 2 % de los ingresos de la federación, se renueve en 2030. “El fútbol se merece algo mejor. Los aficionados se merecen algo mejor”, subraya la misiva.
“Es hora de anteponer a las personas frente a los beneficios”, según declaraciones de Sandra Mullin, vicepresidenta de Vital Strategies, la organización de salud pública que lidera la iniciativa, a Health Policy Watch, un medio especializado en política sanitaria global.
La campaña añade además otro argumento a su cruzada: según un análisis sobre contaminación plástica global que citan, Coca-Cola es el mayor contaminante de plástico del planeta, seguido de PepsiCo, Nestlé, Danone y la tabacalera Altria.
Ya en 2014, con motivo del Mundial de Brasil, los investigadores Gary Sacks y Melissa Mialon, de la Universidad Deakin (Australia), denunciaron en The Conversation cómo Coca-Cola y otras marcas de comida ultraprocesada aprovechaban la enorme audiencia del torneo para normalizar el consumo de sus productos entre los niños, incluso en contextos de pobreza como las favelas de Río de Janeiro.
Los autores concluían que, pese a la retórica de responsabilidad social corporativa, el objetivo último de estas compañías seguía siendo aumentar sus beneficios: “Imita las tácticas empleadas por la industria tabacalera”, remachaban.
Inconscientemente asociamos fútbol a refrescos, cerveza, comida rápida
La preocupación por el impacto en la infancia y adolescencia la comparte Rocío Barragán, investigadora del departamento de Medicina Preventiva y Salud Pública de la Universitat de València: el simple hecho de asociarlos a la selección o al torneo puede aumentar su consumo durante la competición, y en particular durante los partidos, explica a SINC.
“Inconscientemente asociamos fútbol a refrescos, cerveza, comida rápida”, señala, y añade que iniciativas de merchandising como los vasos coleccionables con la imagen de futbolistas, como Messi o Lamine Yamal, [que ha lanzado McDonald's] no hacen sino reforzar ese consumo. Barragán entiende la lógica empresarial —“es la mejor propaganda”—, pero recuerda que los especialistas en salud pública llevan tiempo reclamando una regulación más estricta.
El debate es de particular relevancia entre los organizadores del Mundial. En Estados Unidos, más del 40 % de los adultos tiene obesidad, según los Institutos Nacionales de Salud (NIH). México, por su parte, atraviesa además una grave crisis de diabetes vinculada al consumo de refrescos, con más de 230 000 nuevos casos anuales de diabetes y enfermedades cardiovasculares atribuidos a estas bebidas.
El fenómeno no se limita a Norteamérica: en 2020 se atribuyeron a las bebidas azucaradas más de 767 000 nuevos casos de diabetes y enfermedades cardiovasculares en toda América Latina y el Caribe.
Porta atribuye buena parte del problema a un desequilibrio entre instituciones: “Lo que haría falta es que la OMS tuviese un poquitín más de poder que la FIFA”. En su opinión, hacen falta "organismos democráticos de gobernanza global más eficaces” para frenar dinámicas que, de otro modo, quedan en manos del mercado.
Lo que haría falta es que la OMS tuviese un poquitín más de poder que la FIFA
La ciencia también ha documentado el impacto de esta propaganda. Un estudio publicado en BMC Public Health que analizó la cobertura televisiva del Mundial de Rusia 2018 en el Reino Unido concluyó que la normativa británica sobre publicidad de alcohol y alimentos insanos, pensada para proteger a la infancia, “quedó completamente neutralizada por los acuerdos de patrocinio” del torneo.
Solo en 13 partidos analizados, McDonald's, Budweiser, Coca-Cola y Powerade generaron cerca de 7 500 millones de impactos publicitarios de comida insana —759 millones de ellos entre menores de 16 años— y 3 300 millones de impactos de alcohol, 385 millones de ellos entre niños.
El paralelismo con las tabacaleras, que patrocinaron durante décadas competiciones deportivas hasta ser expulsadas de ellas, es evidente para Porta, que vivió en primera persona aquella batalla como presidente de la Sociedad Española de Epidemiología (SEE).
Recuerda las campañas de Philip Morris contra la regulación del tabaco en espacios públicos, publicadas a página entera en la prensa europea, como un ejercicio de “un infantilismo impresionante". Y, sin embargo, "aunque parecía imposible, ganamos a Philip Morris”.
Para el epidemiólogo, la clave de aquel triunfo —y la posible clave del actual— está en la presión sobre las instituciones con capacidad regulatoria. Aunque “hay amplias minorías de ciudadanos despiertos y activos que se indignan e intentan organizarse y comer de forma más sana”, insiste en que el verdadero cambio llega cuando consiguen “que los parlamentos y organismos democráticos actúen”.
Tras cuarenta años lidiando estas batallas, Porta cree que “hay que tener un poco más de confianza en que esto se puede volver a ganar”.
En el momento de publicación de este reportaje, ni la RFEF ni la FIFA han respondido a las consultas remitidas por SINC.
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Un informe de la OMS refleja que 13,5 millones de bebés no recibieron ninguna dosis en 2025.
